Saber quais dos produtos ou serviços oferecidos são os mais rentáveis. Desempenhar a gestão de marcas. Montar planos estratégicos de vendas.

Esses são alguns dos benefícios de usar a Matriz BCG, uma metodologia de análise gráfica do portfólio de negócios ou produtos de uma empresa.

Serve para identificar quais itens tiveram bom desempenho e devem ser mantidos e quais precisam de mais esforço, pois não estão gerando os resultados esperados.

NESTE ARTIGO:

Afinal, como funciona a matriz BCG?
Na prática: 3 princípios fundamentais
Como otimizar o ciclo de vida de um produto com a Matriz BCG?

As empresas – das pequenas às grandes – têm diversos aspectos em comum. Um deles é o fato de possuir portfólios compostos por produtos com taxas de crescimento e participações no mercado variadas.

E saber analisá-los, conhecendo a fundo cada produto e serviço é o que leva as marcas a atingir estabilidade no mercado a longo prazo, como explica Davi Jerônimo, consultor do Sebrae.

“A matriz é como um espelho que ajuda a saber o que demanda mais atenção, no que investir mais e o que pode ser descartado. É essa análise que vai garantir a sobrevivência no mercado”, diz.

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Afinal, como funciona a matriz BCG?

Trata-se de uma análise gráfica desenvolvida por Bruce Henderson para a empresa de consultoria empresarial americana Boston Consulting Group em 1970.

Seu objetivo é suportar a análise de portfólio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto.

A ideia é posicionar corretamente todos os itens do portfólio e priorizar adequadamente os esforços de venda dedicados a cada um deles. Para isso, a matriz BCG é composta por dois eixos:

Taxa de crescimento do mercado.
Participação do produto no mercado.

Cada eixo é composto por dois setores, resultando em um quadrante no qual são alocados os grupos de produtos:

Produtos vacas-leiteiras

Geram muito lucro para a empresa sem que seja necessário muito investimento, principalmente em marketing e vendas.

Produtos estrela

Produzem muito lucro, mas também exigem muitos investimentos para obter um bom nível de vendas/margem.

Produtos pontos de interrogação

Ainda não geram muito lucro. Em geral, são produtos inovadores ou recém-lançados, que parecem ter bom potencial de geração de lucros, mas ainda exigem altos investimentos, principalmente, em marketing e vendas.

Produtos abacaxi

São os “micados”. Não vendem bem, não têm boa margem de lucro e contribuem pouco para os resultados.

São itens que não merecem aumento de investimentos, já que o mercado não aponta crescimento nos próximos anos.

Com os produtos devidamente inseridos em cada grupo, fica mais fácil definir as estratégias de venda e os investimentos.

Isso porque, segundo Davi, ao prever o ciclo de vida dos produtos, o empresário tem um portfólio bem planejado e sabe o que está, de fato, gerando receita.

Na prática: 3 pilares fundamentais:

É importante ter em mente que os produtos “se movimentam” entre os quadrantes da matriz.
Não há um padrão de comportamento para esta dinâmica – dentro do seu ciclo de vida, um produto bem-sucedido pode passar pelas quatro fases compreendidas na matriz.
“O segredo aqui é saber identificar essas fases. Por isso, o recomendado é realizar a análise constantemente.

O ideal é revisar o plano a cada três ou seis meses”, diz Davi. Veja a seguir, outros pilares essenciais:

1. Olhe para os dados

É recomendável ter em mãos dados sobre quanto cada produto contribui para o lucro do negócio.

Isso exige o uso de um sistema gerencial contábil que aceite rateios de saídas de caixa. Além disso, é importante ter um orçamento sobre a necessidade de investimento em cada produto, principalmente em marketing e vendas.

Caso não tenha esses dados, é possível fazer um exercício hipotético, usando o feeling para posicionar cada um de seus produtos em um dos quatro quadrantes.

2. Faça, antes, a análise SWOT

Segundo Davi, o primeiro passo é realizar a análise Swot para identificar as forças e fraquezas do negócio para, assim, começar a fazer a matriz.

Desenvolvida por Albert Humphrey, que foi líder de pesquisa na Universidade de Stanford nas décadas de 1960 e 1970, com base em dados da revista Fortune das 500 maiores organizações, a SWOT é usada para fazer análise de cenário.

A técnica é baseada em quatro pilares – Strengths (Forças), Weakness (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças) – e consiste na realização de um diagnóstico completo sobre o negócio e o ambiente que o cerca.

3. Conheça as 5 Forças de Porter

“Não dá para trabalhar a matriz sem olhar as cinco forças de Porter: rivalidade entre os concorrentes, poder de negociação dos fornecedores, ameaça de produtos substitutos, entrada de novos concorrentes no mercado, poder de negociação dos clientes”, explica Davi.

Isso quer dizer saber responder perguntas como: você conhece bem os concorrentes do seu negócio? Sabe exatamente o que faz melhor e em que pontos eles se destacam?

Criada por Michael Porter, nos anos 70, tem como objetivo avaliar e analisar o ambiente externo no qual a organização está inserida.

Como otimizar o ciclo de vida de um produto com a Matriz BCG

Gerenciar bem o negócio tem a ver com usar essas informações a favor das vendas. Ao mapear a fase de cada produto, o ideal é eliminar os que absorvem investimento sem dar tanto resultado.

É preciso, ainda, estabelecer a melhor estratégia para manter as vacas leiteiras em alta, e injetar recursos nos produtos em questionamento para torná-los estrelas e ter como sustentá-los.

Veja, a seguir, alguns exemplos fornecidos pela Endeavor.

O comum é que, no início de sua vida útil, o produto se posicione no quadrante das “interrogações”, ou seja, demonstra potencial de crescimento, mas ainda não gera lucros.
O ideal aqui é determinar um tempo limite para voltar a analisar os produtos desse quadrante e, preferencialmente, movê-los.
Quando falamos em produtos enquadrados em “interrogação”, há dois caminhos:
- O primeiro é ter baixa performance de vendas e ser classificado como um “abacaxi”. Nesse caso, a estratégia de crescimento muda, obrigatoriamente, para evitar prejuízo futuro.
  Esse é um momento de reação, em que o produto recebe um ultimato: ou se recupera dentro de determinado período ou é retirado do portfólio.
- O segundo caminho é o positivo: se uma “interrogação” tiver sucesso, tende a se transformar em uma “estrela”.
Produtos que se estabelecem no mercado costumam ficar neste quadrante por um longo período.
Com o passar do tempo, eles podem tanto se tornar líderes do segmento, transformando-se em “vacas leiteiras”, quanto entrar em um processo de declínio até se tornarem “abacaxis”.
Uma “vaca leiteira” também exige olhares atentos à concorrência e melhorias incrementais, para manter uma demanda crescente e não ser desbancada por produtos similares.

Em um mercado que se transforma rapidamente e com consumidores mais bem informados e exigentes, é essencial assumir e aprender com os erros e reconhecer – o mais rápido possível – que um produto já não contribui para a saúde do negócio.

Implementar a Matriz BCG é um dos caminhos para isso. Mas tão importante quanto fazê-la, é saber gerir, motivar e direcionar a equipe de vendas de forma estratégica.

Com esses dois pilares bem feitos, fica mais fácil ter resultados sustentáveis e se firmar como uma empresa de sucesso.

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Sobre o autor:

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Matriz BCG: análise e aplicação na estratégia organizacional